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“酱酒热”的宽度、长度与深度

   日期:2022-01-19     来源:黄果米酒    浏览:726    评论:0    
核心提示:酱酒,还热吗? “酱酒热是长周期行为”的判断言犹在耳,2021秋糖期间就冒出了诸多唱衰声音。比如,“酱酒热泡沫已碎”“酱酒遇冷下行”等等。 长周期的判断,是失误还是失序? 基于此,梳理酱酒潮起潮落,对比两届酱酒之心主题展的表

酱酒,还热吗?

“酱酒热是长周期行为”的判断言犹在耳,2021秋糖期间就冒出了诸多唱衰声音。比如,“酱酒热泡沫已碎”“酱酒遇冷下行”等等。

长周期的判断,是失误还是失序?

基于此,梳理酱酒潮起潮落,对比两届酱酒之心主题展的表现之后,对于“长周期”有了新的发现:酱酒的热度仍然存在,只是走向了相对理性、更加健康的轨道。

从事物发展的周期波动来看,“酱酒热”其实从一开始便已经预示了会有起伏。以此为前提,又该如何认识“酱酒热”呢?

从狂热到冷静,酱酒市场发生了什么?

如星火燎原般,业内对酱酒热的关注快速升温,并在2021年春天达到了新高度。

2021春糖期间,首个以酱香型白酒为核心主题的品类专业展——酱酒之心主题展亮相。据统计,主题展吸引了12.05万人次观展、7000万网络关注以及216.2万人次直播关注。

仅从数字来看,便足以说明酱酒热度之高。

在主题展期间举行的18场论坛活动上,多位行业专家表达了类似“酱酒热是一个长周期行为”的论断,并纷纷强调做酱酒要坚持长期主义。

或许多数人只对前者的印象深刻,却有意无意地忽略了后者。此后的大半年里,染酱者众、新品扎堆发布、各种酱酒广告满天飞,你方唱罢我登场,好不热闹。

当冷静与秋意一起到来,部分酱酒市场交易平淡、经销商出现库存压力、部分品牌价格松动、业外资本转为观望等现象,令“酱酒遇冷”的论断也随之出现。

狂热的景象滋生盲目,暂时的冷却又萌生退意。这可能就是在酱酒热中加码,却没做好长期坚守准备的后果。

酱酒是不是一个随手便可挖掘的金矿?纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。

某葡萄酒运营商运营之后坦言,酱酒的热度实际上主要停留在渠道,远没有真正地到达消费者。“卖白酒不像想象中那样简单,还是需要深耕市场,做好自己的渠道或者模式,而这些都是需要时间和投入的。”

行业观察人士表示,狂热并不等于热度,“过犹不及”无论在哪一个领域都是一条真理。

透过所谓酱酒遇冷的表象,结合广东、浙江、河南等酱酒消费大省的销售情况,酱酒市场实际上正在回归理性,而理性发展才是一个品类走向健康、有序、可持续的充分必要条件。

酱酒热的“长、宽、深”

云酒•中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长张健分析,当一个品类全国化或者渠道传导时,行进到一定程度必然会进入到一个调整与分化的阶段。

这一点,在2021秋季酱酒之心主题展上表现得更为明显。相较于春季的“沸点”,秋季更多的是体现出了酱酒趋于理性的变化与调整。

从表象来看,酱酒确实颇有些“逢秋悲寂寥”的意味,但从发展根基来说,却是“秋日胜春朝”。那么,当下的酱酒热有何特点呢?

可以从长、宽、深的维度来进行剖析。

就长度而言,主要体现在酱酒品牌的发展上。市场竞争中,激活品牌活力有助于推动品类增长。云酒•中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏表示,茅台依旧一瓶难求,习酒、国台等品牌也是“一吨难求”,酱酒一线品牌仍是炙手可热。

张健认为,酱酒企业会产生较为明显的分化,从“大家都热”走向“头部热”,而头部已经形成,继续进场的都是大玩家。整个品类迎来新一轮的整合与调整,酱酒热的长度也会得到一定程度的拉伸。

就宽度来说,对应的则是酱酒产区的扩容。放眼整个白酒行业,浓香品牌的集中度过高,区域性品牌想在浓香上实现较高溢价并不容易,而创领新香型实现突围也存在不确定性。

相较而言,酱酒具有一定的溢价能力。因此,张健判断,作为确定性的赛道,参与到酱酒领域的玩家会更多,某些区域性企业会逐步加入到酱酒酿造、品类建设的阵营。基于此,酱酒热的宽度会逐步向洼地市场拓展。

就深度来讲,呈现的是酱酒价位段的延伸。田卓鹏认为,酱酒的核心价格还是在300/500/800/1500元,千元级酱酒仍具有重大机会,每个企业、每个品牌都有抓住的可能;张健也表示,价格会逐步地明确,实现去泡沫化,最终走向一个“次高端为底,高端为核心”的温和、持续、向上的一个价格运动的状态。

值得关注的是,此前也针对酱酒次高端之争进行了研究,并提出了“500元酱酒的市场争夺或将成为酱酒品牌格局定型的主战场”。

“价值”导向酱酒将走向何方?

自2016年兴起的酱酒热,为何能在短时间内蓬勃成势?业内较为一致的观点,是源自酱酒本身的高附加值。无论是从哪一个维度来分析,酱酒“冷热交替”其实都是在围绕着酱酒的价值而波动。

由此可以看出,酱酒热的本质,既在于对品质的追求,更在于对价值的渴求。而酱酒的价值,在整个酒水领域,都是极具独特性的。

具体来说,这一独特性来自两个方面。

一方面,绕不开的茅台效应。

茅台镇核心产区的生态环境造就了茅台的天然壁垒,复杂、特殊的酿造工艺形成了不可逾越的技术壁垒;从长征时期为红军将士疗伤、驱寒,到先后参与开国第一宴、日内瓦会议,再到融入一带一路、助力脱贫攻坚,见证了国家的外交内建,浓厚的政治色彩是其他品牌难以比拟的。

茅台在白酒行业树立了一个标杆。近年来,茅台酒价格一骑绝尘,牢牢地竖起高端大旗,加之长期以来酱酒就等于茅台的认知,在无形中为酱酒与高端之间划上了一个等号。

在茅台热带动了酱酒热之后,酱酒这一品类就天然地站在了一个较高的层面上。

另一方面,酱酒本身的稀缺价值。

尽管酱酒企业都在扩容、扩产,但特殊的酿造工艺、储存周期等,强化了酱酒的稀缺性,一定程度上使其更利于收藏与储存投资,有了“生息资产”的属性。酱酒浓郁醇厚的口感也有助于推动消费者群体的扩大,强化酱酒品质更高、价值更高的认知。

在田卓鹏看来,随着消费者对酱酒消费的了解不断加深,大消费时代已经开启,酱酒的C端化竞争时代也随之来临。在这一阶段,品牌维度的竞争会转向消费者心智与动销的竞争。

由此来言,价值导向或许才能推动酱酒热的持续发展。

在价值导向下,酱酒将呈现出“一超多强、批次布局、多产区并行发展”的态势。张健判断,酱酒市场会形成梯次化布局状态,形成一个比较完整的酱酒产业生态。

多位行业专家判断,浓香走过的路,酱香也会走一遍。从酱酒回归理性的当下来看,或许有些错误可以避免,有些教训可以绕开。

2022春季酱酒之心已经提上日程,或许在那里,我们能够看到酱酒的未来。


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标签: 花雕酒价格
 
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